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网络广告浴火重生

www.zqzn.com 加入时间：2005-03-03 来源：网络收集

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)去年7月在北京发布的第12次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，根据网上检索的参考数字，截至2003年6月30日，中国网民数量已经达到6800万，居世界第二位。而针对网站主要经营渠道之一的网络广告，调查结果称，59%的广告从业人员会向客户推荐制作网络广告。但由于网络广告的接受主体目前仍以较低收入的人群为主，因此网络广告的实际效果并不是特别理想。在网络广告劣势名单中，“可信度”、“效果评估”及“记忆率”三项，均位居“差”的前三。但是，到今年初第13次报告出笼时，除了显示截至去年底我国的网民总数已达7950万人，半年增长了16.9%。调查用户还认为对其选购物品或服务最有影响的广告类别中，电视广告占56.1%，网络广告尾随其后占据了18.1%份额，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。

　　上个月，国内著名的门户网易在京全面启动“新首页，新起点”暨2004网易全国摘星大行动。除了宣布在新年启用全新的网站首页，网易还在统一“雅哈”咖啡的支持下，在全国开始了广告明星选拔，通过舞台表演、口才、造型艺术、才艺表演等多个方面比赛，那些表现出自信、阳光、时尚、创新、超越的参赛选手，将可参加3月下旬的北京总决赛。届时，还将向全国电视转播比赛实况。网易表示，将为进入决赛的15名选手颁发人民币3000元的现金奖励，这其中的佼佼者还将与网易签约为期1年的“2004网易签约广告明星”，每人的合同金额不少于人民币10万元。

　　对于一个过去将主要的盈利点放在网络游戏运营和手机短信增值服务的大型网站，今天如此大手笔地开拓网络广告的举动，业内普遍感到了这是一个信号，这个信号不仅针对网易，从某种意义上也针对了全行业。毕竟，网易的掌门人、全国最年轻的新首富丁磊，他的一举一动多少带有着示范效应。

　　东山再起恰逢时

　　经历了近3年的低谷，网络广告在2003年终于急速攀升，个中缘由确也值得细细品味。IT业的复兴、自身的日益成熟以及网民的迅速增加被认为是网络广告得以东山再起的天作机缘。

　　1999年的泡沫破灭之后，IT业的浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气。而伊拉克战争和SARS这两个重大事件让人们重新认识到了互联网的价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门户网股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。这种复兴，自然为网络广告创造了天时。自　1994年网络广告最早在美国出现，在经历了1996至2000年的黄金时代后，网络广告开始直线下降。这个下降的过程恰恰也是网络广告人进行反思和总结的过程，也正是在这个过程中，网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置、运作渠道、市场调查、网民心理分类等研究，都获得了迅速的发展。先是尼尔森互联网研究推出第三方测评服务“SiteCensus”，接着iResearch也在2003年推出了第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，而去年8月首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京的顺利召开，更为日后网络广告的发展提供了地利。

　　近8000万之众的中国网民无疑是网络广告浴火重生的人和条件，这也是促进网络广告发展的一个根本性因素。调查显示，如今46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。这些数字已经说明网络广告正在积聚的魅力。

　　除此之外，来自网易方面的信息同样显示，大的好的网站将会成为网络广告的主要投放地。截至去年底，网易的日平均页面浏览量超过了3.9亿人次。网易网站已有超过1.67亿的登记用户和55476位聊天室的同时使用者。加之两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳网站之首，有了这种在网络世界中良好的口碑，吸引广告客户已不是问题，而且广告商也愿意花很少的钱达到和昂贵的传统广告宣传相同的效果。网易去年第四季度的财务报告显示，该季度网易的网络广告收入为2650万元人民币，较上一季度的2570万元增加3.0%，而相比去年同期的1180万元则增加了123.8%。

　　万里长征第一步

　　网络广告卷土重来，但业界普遍的担心是，这会不会是昙花一现。相对于电视广告，网络广告难以给受众群带来巨大的视觉冲击，因此网络广告的从业人员需要耐心了解消费者的心理活动，苦练自身内功，针对受众群需求提高广告信息质量，与受众群建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息，才能扬己之长避己之短。

　　业内人士认为，相对于有些媒体广告铺天，招受众厌烦的问题，网络广告除了也必须考虑广告的合理布局，避免网民一打开主页先要关一堆“小窗户”的现象，更要有创意。多提供让受众群参与，娱乐性强、互动性强的广告，不断开发新型广告制作技术和工艺，使受众群觉得受用、时尚，驻足观望而不是拔腿就走，心里想着永不再来。这才是电子网络广告的最大优势所在。而且网络广告信息回应快捷，便于提供给商家最新情况，协助商家及时调整产品方向，这也是传统媒体广告无法媲美之处。

　　至于网络广告内容，则必须本着具体、真实，不提供虚假信息的原则。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”进行直销时，除应提供具体、真实的产品目录，还应对每一种产品作一简单扼要的介绍，使受众群对产品有个基本的了解和信任。建议在线提供一些免费试用的软件、音乐、书籍等，供受众群免费试用，提高网络广告的真实性和可靠性。此外，提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告，这也可成为网络广告的一大特色。网站是媒体，但媒体同样需要宣传自己，如网站可以利用传统媒体进行广告站点的宣传，扩大广告站点的知名度，除了包装别人，也要学会包装自己。网络广告浴火重生，应该说，只是万里长征走出了第一步。这一路能走多远，只有用脚走完才知道。　

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