征服零售怪物，邮购直销找到自己的奶酪

　　有着93年历史的L.L.Bean已在美国建有17家销售店，2007年前还将新开5家分店
　　曾经有一本畅销全球商界的书《谁动了我的

　　有着93年历史的L.L.Bean已在美国建有17家销售店，2007年前还将新开5家分店

　　曾经有一本畅销全球商界的书《谁动了我的奶酪》，薄薄的一本小册子讲述了一个如何随需应变的寓言故事，而生动的故事情节也一次次在现实的商场中灵验。其中，L.L.Bean的经历就是一部活生生的新“奶酪”探寻史。

　　作为一家有着93年悠久历史的邮购直销公司，L.L.Bean在大浪淘沙的商场中，能够如同“嗅嗅”和匆匆”（《谁动了我的奶酪》中的两只老鼠）那样及早嗅出变化的气息并迅速行动，最终在纷繁复杂的迷宫中找到了通往更多“奶酪”站的通路。

邮购泛滥L.L.Bean裹足不前

　　自从L.L.Bean1912年诞生以来，一路顺风顺水，年营业额从最初的500万美元直蹿到10亿美元。不过进入上世纪90年代后，由于邮购直销公司的泛滥，L.L.Bean的业务量逐渐裹足不前，以往丰厚的奶酪在不断的蚕食中越来越少。

　　L.L.Bean敏感地嗅出了市场变化的气息，认为邮购直销虽然历史悠久，但许多美国人已对此方式不甚热衷，尤其在服饰销售上更显弊端。调研也表明开设购物网站能吸引更多的年轻顾客。

　　为此，L.L.Bean果断提出应变之策，在保持邮购业务的基础上，拓展网上销售和店铺销售的新渠道，也就是现在流行的“多渠道零售”战略。可在没有任何成功经验可供借鉴的当时，L.L.Bean的这一转变实在需要大的勇气，毕竟它要冒现有的“奶酪”都可能不保的风险。

在零售业中摸索

　　这时，“隔行如隔山”这句古话在L.L.Bean身上得到充分显现，初涉店铺经营的它在黑暗的迷宫中迷失了方向。当家人McCormick曾说：“零售店真是个不听指挥的大怪物。”

　　对商店运作完全陌生的L.L.Bean就从最基本的地方学起：如何陈列货架；如何使用指示牌和地板标记；如何打广告和布置橱窗。当弗吉尼亚州72000平方英尺的店铺经营乏力时，L.L.Bean立即放慢脚步，只在新泽西州和马里兰州新增两个店铺，且大幅缩小规模。

　　坚持不懈的努力终究会得到回报，以销售户外用品起家的L.L.Bean在店铺经营上越来越驾轻就熟。如今L.L.Bean在美国已建有17家销售店，2007年前还将新开5家分店，并将目前以西部地区为主的店铺分布延伸至东海岸。去年，服饰销售占到了L.L.Bean收入的60％，这在没有店铺的支撑下是不可能实现的。大怪物终究在“嗅嗅”和“匆匆”面前乖乖地俯首帖耳了。

不断探寻新兴趣点

　　可以说，L.L.Bean的多渠道策略已经大获成功。当Gateway、EddieBauer和NordicTrack这些同行正苦苦挣扎的时候，L.L.Bean在邮购、店铺和网络销售上齐头并进，去年邮购业务的老本行竟然还增长了7％达到11.5亿美元。

　　不过，L.L.Bean并没有就此脱下探寻的靴子，因为它深知旧奶酪总有一天会变质。“我们现有客户的平均年龄已经50岁了，他们对羊毛拖鞋的需求最终会消退，年轻一代才是我们未来的希望。”Mc-Cormick显然已经瞄准了新鲜的“奶酪”。

　　为了争取那些对L.L.Bean不甚兴趣的年轻客户，L.L.Bean从拓宽服务类别上下功夫，开设了专门制造假蝇鱼饵和爱斯基摩皮船的工厂，并且筹划具有户外活动特色的度假业务，包括自行车和野外徒步旅行。此外，L.L.Bean也正在打造一个吸引年轻人的品牌，就如同Gap的OldNavy和Toyota的Scion一样。

　　在普通商品的销售上，L.L.Bean也把增加附加值放到了首位，正热销的一件正反两穿的39美元背心就是很好的例子。平时穿着外面的颜色图案各不相同，而年轻的橄榄球迷们在现场疯狂助威时就可以反穿以露出整齐划一的球队颜色。就这么个小小的创意立即使L.L.Bean在年轻人中人气急升。（徐磊）