|
[天极网摘][和讯网摘][新浪VIVI][365key][5Seek][狐摘][博采][网摘中国][亿友响享][91网摘][YouNote]
|
||||||||
如何运用竞争型跟随武器打好营销战 | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| www.zqzn.com 加入时间：2006-05-08 来源：财富时报 | ||||||||
|
当企业把挑战作为终极战略目标的时候，从竞争型跟随者变为挑战者，需要找准时机。一般来说，任何行业领导企业都有弱点，但是
文/上海联纵智达咨询 竞争型跟随，是跟随战略的一种。在经典的理论中，市场跟随战略一般分为三类，其中是没有“竞争型跟随”这个概念的。 但是在我们的营销实践中，往往会有很多企业，在发展的某一个阶段采取“跟随战略”，但是出发点和归结点，都和上面的论述有所不同。他们在现阶段没有能力做行业领导者，或者挑战行业领导者，但是其目的是取行业领导者而代之，或者至少在某些区域或领域成为领导者。因此，他们在做“跟随者”的同时，还会不断的采取一些手段，时不时的向行业领导者发起“攻击”，逐步的蚕食领导者的势力范围，甚至会声称成为领导者。这样的跟随者战略，我们形象的将之命名为“竞争型跟随者”战略。 能否实施竞争型跟随战略，需要具备一些基本的条件，同时，能否充分利用这些条件达成竞争优势的转换，是实施竞争型跟随战略成功的关键。本文将结合案例，对实施竞争型跟随战略应当具备的条件和如何实施，进行探讨。 要有可以跟随的“目标” 采用跟随战略的一个前提，就是行业要相对成熟，有一定的垄断度。 过于初级的完全竞争市场，其实反而无法采取跟随策略——首先是不知道该“跟随”谁，行业中都是小不点，所谓的领导者其实也只是“乱世”里面的草莽，自己都不知道明天的早餐在哪里，你如何跟随？(当然有国外的例子可以学习，但那是“追随”而非“跟随”了)。其次，不成熟的市场竞争秩序也很混乱，企业随时要应付不知道来自何方的“流弹”，很难安心培育市场。在这种市场中，考虑的不是“跟随”，而是如何尽快“占山为王”。 有了相对成熟的市场，还要有可以“跟随”的对象。跟随其实就是“对标”，对标的最大好处，一是在于有可以模仿何学习的对象在那里，有其成功和失败的经验在那里，跟随者知道应该做什么和怎么做，可以减少前期的摸索，毕竟同样的市场有很多经验是可以借鉴和复制的。二是当你紧紧跟随一个行业领袖的时候，你已经在大幅度提升自己的品牌和企业形象了。借助跟随和一定的挑战，企业可以寻找到“一举成名”的捷径，这对于企业而言，是一本万利的好事。但是，这样的捷径充满危险，而且绝对不能透支，过早的“竞争”和“挑战”，可能会毁掉一个本来有希望的企业。 产品具备形成差异化的条件 要采取“竞争型跟随”战略，首要的是能够在产品的硬件或软件上形成差异化。由于领导者具有先入优势，消费者认知度高，如果跟随者的产品没有自己的特色，最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里面，所谓的“竞争”必然成为一句空话。 产品的硬件形成差异化，当然是对于竞争最有利的支持，企业在选择战略的时候，就应当对于产品有长期的规划。但是，很多时候，一个营销人往往会面对一个已经成形，同时具有优点和缺陷的产品，你没有办法改变硬件。同时，从技术层面来看，很多产品要真正形成技术和功能的“革命性”差异，是非常困难的。 产品“软件”的差异化，相对容易形成，也给营销人提供了巨大的空间。我们知道，消费者真正感受到的“产品”其实包含很多层面，产品的物质属性和功能属性只是其中的一个部分。通过赋予产品更多的“价值”或者“个性”，将跟随者和领导者以及其他企业有效的区隔，最终形成自己独有的核心竞争力，是采用竞争型跟随战略成功的关键。 | ||||||||
 |
||
| 首页 > 管理指南 > 其 它 > |
 |
|
|
|
|
|