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科特勒：“不要坐在盒子里思考” |
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加入时间：2005-09-20 来源：每日经济新闻 |
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林国栋 每日经济新闻自1967年第1版问世后，菲利普·科特勒的《营销管理》一直深受营销界推崇。30多年间，他数易其稿，不断
林国栋 每日经济新闻自1967年第1版问世后，菲利普·科特勒的《营销管理》一直深受营销界推崇。30多年间，他数易其稿，不断更新自己对市场营销的认识、完善自己的理论体系，从而赢得了“现代营销学之父”的美誉。那么，他的营销理论经过了怎样的演变过程呢？
营销介于艺术与科学之间
纵观科特勒的理论发展轨迹，我们可以发现两点，一是从艺术到科学、又从科学到艺术的脉络；另一点则是从以市场为核心转变为以需求为核心的营销学框架。
上世纪60年代以前，传统的营销学有着极强的随意性，所以显得更倾向于艺术。经过科特勒以数学、行为科学、经济学以及数理统计学等学科为支撑的重新阐发，营销学从此才有了统一的学术术语、统一的研究框架、统一的学科基础和基本的科学工具。
不过，当进入21世纪，科特勒的营销理论有了明显的转变。他在《科特勒说》一书中指出：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”
此外，传统的营销学理论更侧重于对市场、客户层面的研究，而在科特勒的理论中，几乎所有的主题都是围绕着消费者行为、消费者需求、消费者偏好以及消费者心智展开，营销的工具、方法、流程、出发点也是以消费者为核心展开，其中需求更是核心中的核心。
需求是其理论的逻辑起点
作为科特勒研究的逻辑起点，“需求”贯穿于他对营销学基本概念的定义，并影响了现代营销学科的发展。
他曾这样写道：“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求的场所。”对营销，他这样认为：“营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。在谈论产品时，“需求”的身影依然无处不在，“产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。”
营销学专家、科特勒本人“最放心的翻译者”俞利军教授认为，科特勒营销理论以顾客需要为出发点，以交换为手段，围绕需求变化进行管理；它具有整合营销传播理念，侧重长期关系的建立，从而建立强势品牌；该理论还不断关注环境的变化，强调平衡专业化与多元化，争取并力保高端市场，实现最佳利润回报。
科特勒的另一个理论发明就是在上述基本概念基础上，推导出一些独特的概念，例如10P，即在原有的4P(Product产品、Price价格、Prace渠道、Promotion促销)基础上，增加了战略性营销组合的4P(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位)，最后又纳入权力(Power)和公共关系(PublicRelation)。
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