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李宁品牌经过12年的历程,已经成为国内体育用品行业第一品牌，北京的李宁体育用品公司的运动鞋和运动服装产品，在中国销量超过包括耐克在内的任何一家公司，但与耐克的差距还是非常大的。从销售规模上讲， 耐克在全球销售是100亿美金，“李宁”今天刚刚做到10个亿；从利润上讲，由于李宁公司产品对应的是廉价市场，价格只是耐克产品价格的三分之二或者一半, 因此其产品利润很低。这与李宁公司要做中国体育用品第一品牌的差距还很大。
原因分析:
一、在品牌宣传方面存在问题
为了在时尚前卫的体育运动鞋和服装领域做大、做强， “李宁”这十多年来花费了1.5亿元做各种各样的赛事赞助，不仅包括中国队，还有法国，西班牙，俄罗斯，以及其他国家的队伍。从欧洲鞋聘请了鞋设计师。但每年的宣传都在改变，广告效果并没有达到目的，相反却在消费者心中容易造成混乱。主要原因是：换的广告内容过于频繁。李宁公司曾换过8个广告，最早是“中国新一代的希望”，然后是“把精彩留给自己”，现在是“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，这些广告语经常被同行效仿，企划人员对此很有成就感，以为自己品牌形象突出，但调查的结果显示：消费者普遍认为“李宁”亲切而熟悉，但是没有鲜明的特性、低档过时。品牌定位是一项战略，在消费者心中必须形象鲜明。认识到这个问题以后，李宁公司正在设法弥补，通过顾客调查对品牌重新定位，确定：希望让消费者见到“李宁”时想到什么，找到它，然后通过各种手段在消费者心目中不断建立这种联想和品牌之间的关系。
二、公司管理十分混乱，对这一点,公司管理人员也承认。
公司的销售额已经从1997年的7600万美元下降到1999年的6000万美元。公司这段时间的下滑，使李宁感觉到公司需要一个战略重心。他开始致力于生产品质优良的运动鞋和服装。李宁说“我们希望我们产品的质量超过耐克。”
李宁实施了改革措施：解雇了一些身居要职的家庭成员，聘请了一些职业经理人运营公司；把总部从生产基地广东省转移到更能贴近顾客的北京；设立了研究和开发中心，引进法国和意大利的设计师技术。
经过这番改革后，公司的销售收入又有所增长，达到2001年的8900万美元。
未来的市场是诱人的： 随着中国越来越富有，中国越来越成为外国公司眼中的重要市场，到2008年奥运会在北京举行时，整个中国内陆、香港、以及台湾的鞋业市场总值将超过日本，达25亿美元，成为仅次于美国的世界第二大鞋业市场。“这将成为一个巨大的战场，”
体育用品行业的平均增长率是20%，因为他们最大的竞争对手耐克公司是33%—35%，而“李宁”的目标是保持35%以上的增长速度。
愿“李宁”一路走好。
