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箭牌口香糖的成长故事 | |||||||||
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| www.zqzn.com 加入时间：2006-07 来源：中国证券报 | |||||||||
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1995年，小威廉·瑞格理向他父亲提出了一个大胆的想法：他们那个已统治口香糖市场长达一个世纪的家族企业应该开始销售薄荷糖
如今，由家族世代经营大型上市公司的现象正在成为消失的历史。不过，在父亲意外亡故后接管公司的小瑞格理却让他们的家族企业重新焕发出生机。 口香糖的诞生 1876年，小瑞格理的曾祖父老威廉·瑞格理来到芝加哥，先是卖肥皂，后来推销发酵粉。为了招揽生意，他每卖一袋发酵粉就赠送客户两包口香糖。后来口香糖在市面上越来越流行，他索性开始只卖口香糖。 不久，老瑞格理开始自己生产口香糖。1883年，他的“黄箭”口香糖面世。为了扩大销售，他曾两次搜集全美各地的电话簿，按照上面的地址给每人寄去4块口香糖。到1920年时，箭牌的口香糖年产量已达到90亿块，成为世界最大的营销单一产品的公司。1923年，箭牌股票开始上市交易。 几年后美国走入大萧条时代，箭牌在老瑞格理的儿子菲利普·瑞格理的掌管下也变得更加谨慎。当菲利普的儿子威廉·瑞格理1961年任公司首席执行长时，箭牌的产品开始打入欧洲和亚洲市场，公司收入大大增加。但好景不长，箭牌开始受到冷落，原因是竞争对手开始推出无糖口香糖，一时间抢了箭牌的风头。 小瑞格理从小就看着父亲天天到公司在芝加哥的总部大楼上班。有一年夏天，年轻的小瑞格理穿上实验室的白大褂测试益达无糖口香糖的配方。在杜克大学攻读经济学时他会阅读父亲寄给他的公司备忘录。不过他没有立即到箭牌工作，而是想自己创建点什么。直到1985年，他才回到芝加哥，开始担任父亲的助手。 他的父亲是一位很正统的人，包括他的朋友在内，几乎所有人都称他“瑞格理先生”，瑞格理先生对细节一丝不苟。他曾经让一名芝加哥设计师专程飞到公司在布拉格的办公室，跟他一起选定跟芝加哥总部的地板般配的蓝色图案的地毯。 挑战父亲保守思维 1999年，年轻的小瑞格理来到加拿大，成为公司加拿大分部的一把手。他随即开始改变黄箭、绿箭和Spearmint的配方和包装。当时，箭牌在加拿大的销售正在下滑，他们的产品配方几十年都没有什么变化。他还提出推出一种在欧洲卖得很好的球形无糖口香糖。 但他父亲很快否定了改变包装和配方的想法，他认为这么做会让老顾客感到不习惯。球形口香糖的建议也未通过，因为这需要增添造价不菲的新型包装设备。小瑞格理不甘心，他不停地劝说。最终，父亲屈服了。球形的Excel口香糖后来成为公司在加拿大最畅销的产品。 20世纪90年代中期，一些口味很重的薄荷糖开始在糖果货架上占据越来越多的空间。小瑞格理力劝父亲收购生产胡椒薄荷糖的比利时厂商Frisk，但他父亲认为，口味浓烈的薄荷糖只能流行一时。 1999年，瑞格理在家里不慎摔倒，之后身体每况愈下。 在父亲去世后的十天后，小瑞格理继他的曾祖父、祖父、父亲之后成为箭牌第四任首席执行长。华尔街对他的资历表示质疑。虽然在他父亲掌管公司期间箭牌的经营一直非常成功，但他接管后，大约有5年时间，箭牌口香糖在美国的销售一直业绩平平。 小瑞格理在整理父亲的办公室时惊讶地发现，在父亲收到的来信中有一封谈到了办公楼12层的地毯应该用什么颜色的问题。小瑞格理想，我可不想为这类问题伤脑筋，而且也不想让他的手下人考虑这类问题。 | |||||||||
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