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马兰拉面“拉”起了一面中国快餐旗帜

www.zqzn.com 加入时间：2005-07 来源：赚钱指南

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在经历了洋快餐全面入侵，中式快餐一次次败下阵来的尴尬之后，“马兰拉面”迅速崛起。在短短三四年时间发展到全国26个省、市、自治区，店面总数达到381家，年销售额达3．6亿元，并成功地打入美国市场，而且作为惟一的快餐企业入围2000年中国百强连锁企业。
马兰拉面快餐连锁有限责任公司董事长陈实对中式快餐的发展有自己独特的看法：马兰不把洋快餐当作对手。他认为：洋快餐并不是我们的敌人，因为我们不在同一个层次上，我们的定位是大众风味的快餐，我们究竟把谁的顾客拉走了呢？是把街头小摊小店的客人给拉走了。

产品：端出一碗干净的面条

“兰州牛肉拉面”是一种传统小吃，历史悠久，具有深厚的文化和广泛的群众基础，打着“兰州牛肉拉面”招牌的店铺几乎遍布全国。但是大部分经营“拉面”的都是小店，在卫生环境、服务水平、产品质量等方面都不尽如人意。
早在80年代蓝星集团就瞄准了“兰州拉面”广阔的市场前景，就想把这种传统小吃改造成现代快餐。但是蓝星集团并没有马上开始建店营业，而是对兰州牛肉拉面进行深入细致的研究。他们请兰州大学的教授对几家兰州有名的拉面馆的面、汤进行研究，对其成分进行科学的分析和筛选。

物流：构造一个完整的产业链

    马兰拉面从一开始就将自己置身在一个高的竞争平台上，积极构筑自己的产业链。
    首先，他们加快在原材料产地建立生产加工基地。先后在西北地区兰州建立了汤料、拉面剂生产加工基地；在岷汕地区建立了无污染天然调味料种植生产基地；在甘谷建立辣椒生产基地；此外，还建立了花椒、干姜、牦牛肉、筷子等生产基地。今年他们还计划在兰州汤料生产加工基地营销，塑造一个响亮的品牌。
    马兰拉面的成功很大程度上得益于其成功的品牌战略。马兰拉面在推广伊始便斥资导入形象设计，努力营造“千店一面”的品牌效应，树立起极富个性化的品牌形象。
    虽然中式快餐与洋快餐相比起步较晚，但是“马兰拉面”的决策者认为，我们也有优势：一是后发制人的优势，积极借鉴国际先进经验，少走弯路；二是中餐具有独特的文化内涵和顽强的生命力；三是中国的饮食文化已在世界上占有一定的份额。
    与洋快餐相比，总的来说中式快餐还处于劣势，要想在市场竞争中立于不败之地，马兰拉面还需要不断地改进和提高。2000年，马兰拉面进行了一次全面的升级换代，推出了全新的马兰店面。新店将全部使用自己研发的厨房设备，增设了高标准的卫生间，从硬件、软件上都达到了一个马兰拉面企划部经理张平告诉笔者：马兰计划把新店朝主题化的店面方向发展，比如在店内的墙壁上装饰一些能突出我们品牌的画，以加强我们品牌的影响力。
    在谈到马兰以后如何发展时，张平说：我们给自己定的目标是走现代化、国际化的路子，而不仅仅是局限本民族或者某个区域，以后我们会慢慢淡化一种区域观念、民族观念，使“马兰”成长为一个国际品牌。
    去年底，马兰在美国洛杉矶开了海外第一家分店，迈出了走向国际化的第一步。

扩张：启动一个开放的连锁体系

    经过近十年的充分准备，1997年，马兰拉面公司在发展初期便提出了“万家连锁工程”，即在10年左右的时间里，建立1万家连锁店。目前，马兰的连锁店分直营店和加盟店两种形式。直营店主要起到一种示范作用，直营店的有形及无形资产均归总店所有，一般由蓝星公司内部职工承? 在除北京以外的其它地区，马兰拉面的扩张主要以特许加盟的方式进行。对申请加盟者，由总店进行经营者资格的评估及选址的审查，双方洽谈签署加盟合同。特许店具有独立的法人资格，实行自主经营、独立核算，在业务上接受总店的指导。
    特许加盟店一次性向总店交纳22．8万元人民币的加盟费，并在以后的经营当中每年向总店交纳商标商号使用费用。总店要求各分店上报每月的经营报表，并接受总店根据督导条例进行的监督和检查。
　　本报讯中国连锁历经十年的发展，打造出了百强连锁企业。起步仅四年的马兰拉面以3.6亿元的年销售总额、381家分店的规模位居快餐业榜首。
    中国连锁经营协会为全面给连锁业这十年来的发展“打分”，近日在京发布了2000年中国连锁百强企业报告。报告发布中第一次以销售额、店铺数、运营效率、人均劳效等多项指标对企业进行测评。此次入围的百强连锁企业中餐饮业共计12家，包括百年老字号的北京全聚德、东来顺等。它们中，仅马兰拉面一家属中式快餐。
    在研究中国连锁发展轨迹的同时，专业人士特别分析了马兰拉面能在洋快餐强大的攻势下力辟疆土的原因———“成在研发、赢在体系、争在品牌”。
    品种开发缓慢、标准化程度太低以及科技含量不高一直是中式快餐发展缓慢的病结之一。而马兰拉面恰恰将大量资金投入到技术标准化、配方科学化、生产工业化及技术规范化的研发上，从而使马兰拉面达到了营养均衡、汤料独特。
    针对中式快餐产业化和组织化程度较低，马兰拉面从创立之初就积极构筑自己的产业链：在原材料产地建立生产加工基地，并着手健全和完善配送体系；架构起科学完善的培训体系，人才储备日渐丰富。
    品牌意识淡漠是中式快餐发展缓慢的病结之二。从红高粱到荣华鸡的失败中，更不难看出这一问题的严重性。而马兰拉面则从推广伊始就导入CIS设计，把“千店千面”变为“千店一面”，树立起了极富个性化的品牌形象。
    在2000年中国连锁百强企业发布会上，曾出任国内贸易部部长、现为全国人大常委的张皓若说：“加入WTO在即，中国要打造更多更大的连锁航空母舰，方能与像麦当劳、肯德基这样的国外军团抗衡。在中国餐饮企业中，真正算得上快餐的就是马兰拉面。一个拉面干到3.6亿元，还成功打入美国市场，非常了不起。”

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